[摘要] “不过到底是提价还是降价，我们心里也没底，因为8月并没有达到预期的销售水平，不少开发商8月底提前进入降价促销大战，所以现在价格也不好提。”上述房企总部营销人士表示。“我们现在对市场的判断都是摸着石头过河，尤其是价格。”某知名房企总部的营销人士分析，7、8月销售行情相对今年上半年有适度的回暖。
一线城市楼市“避风港”地位失陷后，房企纷纷加入到“以价换量”的行列。记者在调查中了解到，在传统销售旺季“金九银十”两月，北京、广州等地很多项目都将降价促销。“9、10两月会很精彩。”越秀地产副总经理朱晨在接受本报记者采访时表示，开发商之间的竞争将会达到白热化程度。
“决战已经开始”
刚刚进入9月，众多房企已经开始摩拳擦掌，各类“促销战”、“价格战”硝烟四起。
“今年比往年更早备战，8月份已经备下了部分货量，争取在9月来一次大的放量。”华南某知名房企广州区域营销中心负责人表示，今年上半年销售整体比较低迷，与去年相比存在很大的落差。
该房企负责人表示，从9月开始，周边竞争楼盘已从将降价作为营销噱头，向真正的“以价换量”转变。
在北京，亚豪机构统计显示9月将出现年内供应高峰，预计将有包括19个纯新盘在内的39个项目入市销售。为此，开发商绞尽脑汁，营销策略不断升级。
位于北京东南四环的江南山水项目，推出了买别墅10万元抵260万元的促销活动，购房者可以用抵送的260万元换得一辆玛莎拉蒂或保时捷高级跑车，或直接在房款中减去260万元。
“现在市场上确实出现了一些大幅度的促销优惠，说明开发商对9月、10月的销售节点还是寄予厚望的，越到年底开发商跑量的压力就越大。”北京市房协秘书长陈志告诉记者。
除了加大赠送、降低首付、补贴利息等“暗降”手段外，不少项目选择了直接降价入市。
广东珠海市郊区一楼盘近日一夜之间骤降1300元/平方米，跌幅高达25%。在广州，部分郊区楼盘以“每平方米降3000元”的价格大打营销战。
业内人士丁祖昱分析，目前，不少房企的销售目标只完成了50%左右，剩余四个月销售压力巨大，按照目前市场的去化节奏，如果在11月、12月推盘，销售额和资金回笼都很难达到预期目标，因此“决战已经开始”。
据记者统计，目前招商、金地等品牌房企上半年的销售目标达成率均未达到50%。链家监测的部分上市房企业绩统计数据显示，目前已公布销售目标的25家房企整体完成了全年销售任务的47.6%，尚未过半。
碧桂园总裁莫斌称，下半年碧桂园将会推出37个新盘，且要完成全年任务的60%，如果市场形势严峻的话，为满足现金流周转等需求，碧桂园也会采取一定的价格策略。
此外，越秀地产与平安集团旗下的“平安好房”，通过“互联网+房产+金融”的模式，为消费者提供全新的购房金融服务。越秀地产将根据不同的项目情况，为购房者提供不同优惠的贷款便利，开发商甚至提供贴息。
“目前，多数项目仍然没有摆脱去化难的困境，房价普遍下调的局面已基本确立，这将加深未来房价下降的预期，对房企的销售与定价形成压力。9、10两月，会有更多房企为抢占市场提供更大幅度的价格优惠，加紧出货跑量。”链家地产分析师张旭表示。
开发商坦言“心里没底”
“我们现在对市场的判断都是摸着石头过河，尤其是价格。”某知名房企总部的营销人士分析，7、8月销售行情相对今年上半年有适度的回暖。
“不过到底是提价还是降价，我们心里也没底，因为8月并没有达到预期的销售水平，不少开发商8月底提前进入降价促销大战，所以现在价格也不好提。”上述房企总部营销人士表示。
不少受访开发商均表示，下半年供应量会很充足，高库存不断攀升成为摆在房企面前的重要障碍。
而在政策方面，尽管多个城市已经取消或者松绑限购，但对楼市成交的拉动作用却非常有限。有分析指出，多地限购松绑后对楼市的“打鸡血”效用期，最长不超过两周。一些如杭州、宁波、无锡等长三角城市甚至已开始了第二轮救市。
“目前市场的情况是去年全年销量过快增长，以及今年上半年市场冷淡所带来的后续效应，但开发商对住宅市场的后市整体看好，尤其是刚需市场。”上述房企总部营销人士分析，“谁能抢到回暖前的高点，谁就会更有话语权。”
“我们不会通过大规模降价来完成任务，根据市场销量而定，只要销量有所好转，让利幅度就会减少。”上述房企广州区域销售负责人坦言，虽然对价格的定位不是特别肯定，但房企对降价的底线仍比较坚持。
“富力地产不会大规模参与降价。”富力地产总裁李思廉在中期业绩发布会上指出，在人口密集的省会城市，房价上涨的时候远比降价的时候多。
时代地产董事会主席、行政总裁兼执行董事岑钊雄也表示，三季度货量更加充足，而对于下半年是否会延续上半年的降价促销战略，岑钊雄表示：“市场好，价格就会往上走，如果市场稍微缓慢一点，价格就进行调整，价格交给市场做决定。”这么多年来，“金九银十”一直都是一个地产人绕不开的话题。现在又到了“金九银十”的前夕，很多房地产企业早就为此做足了功课。从6月份开始，楼市交易量和房价一定程度上出现了双涨的现象，这很有可能就是开发商为“金九银十”预热的结果。有不少人据此就喊出了楼市全面回暖已经到来的口号，他们认为，“金九银十”很可能是楼市又一轮上涨的开始。
果真如此吗？我们回顾历年“金九银十”的情况，就会发现一个从涨价，到放量，再到滞销，最后不得不再降价的有趣的规律，还没有哪年的交易量或者是房价能够在这个时期快速上涨。不可否认的是，一定程度上出现楼市回暖的情况这倒不是次，但是这个回暖多是昙花一现。其原因一方面是支持楼市回暖的刚性基础一直都没有真正形成，另一方面楼市调控政策也总是在这个时候显得力度空前，让很多人的购房信心大受影响。
我们要承认“金九银十”前后，开发商的动作幅度要大大高于购房人的消费冲动。有关机构的监测显示，包括纯新盘和老盘后期在内，今年9月份北京预计开盘总量约有38个项目，部分楼盘的开盘价比上期入市房源成交价都有小幅上涨。高端项目太阳公元去年10月份入市房源实际成交价为54482元/平方米，而其实时入市房源拟售价格为57871元/平方米。北京城建的徜徉集今年5月份入市房源实际成交价为13893元/平方米，相隔3个月，新入市房源拟售价格达到18272元/平方米。年初以低价开盘赢得市场份额的南六环天宫院板块，价格上涨已经达到20%以上。利用中国人买涨不买跌的习惯，营造一个火爆的气氛，虽然像是泡泡般短暂，但也是屡试不爽。不说成交量和房价，就说楼市的热闹程度，“金九银十”是可以大书一笔的。
从6月份成交量的一路攀高，到7月房价的大面积回升，又一次让开发商对“金九银十”里的楼市充满了期待。与此同时，对调控效果一直耿耿于怀的中央政府似乎也是要在这个时候，要给开发商一点颜色看看。中央政府担心“金九银十”的市场气氛会给人们造成一个调控失败的假象，因此明里暗里的反制动作也是不断出招。不久前，一则“北京将取消商品房预售制”的传言，吓得房地产股集体出现罕见暴跌，这也让我们又一次见证了楼市的脆弱，关于房价上涨的任何理由都成了过眼烟云，一点说服力都没有。
最近有消息说，山东将从9月1日起选择有条件的开发项目开展商品住房现房销售试点。这个消息不能不让人们怀疑，此前住建部的辟谣只是一个幌子，改期房销售为现房销售的政策看来已经箭在弦上。应当说，取消预售制度不仅是当前调控房地产市场的一种考量，更是住房制度改革的重要部分。比预售制更受关注的房产税改革据说也已经有了时间表，湖南、湖北新版房产税的征收细则正在制定中，山东启动了对业务人员的技术培训，十二五即将推开房产税的说法已经公开化，房产税作为楼市里一个最清晰的制度思路备受推崇和期待。
我们应当看到，虽然在9月、10月又有大量新楼盘入市，但由于限购抑制了一部分需求，中央政府又反复强调对房价的管制和限制，特别是最近关于调控新政将重拳出击的议论，肯定会对市场的交易量和房价产生重大影响。有限的购房需求无法支撑楼市持续回暖，同时，刚性需求对价格又高度敏感。因此，如果开发商改变以价换量的路径，无论是提高价格，还是减少优惠，都会影响到市场的成交量，“金九银十”量价齐升的情况就不可能出现，这已经被历史反复验证。
2008年，受美国次贷危机和全球经济形势不乐观等影响，市场购买力明显下降，商品房成交量持续低位低位徘徊。与此同时，万科扛起了降价大旗，带头大哥威武出击，一时间哀鸿遍野，当年整个市场对后市的走势都显示出悲观情绪，“金九银十”最后以铜九铁十”惨淡收场。现在看，2008年是中国楼市调控最成功的一年，可惜在后来的救市政策引导下，前功尽弃，楼市进入一个新的循环的谷底。
2009年，是个特别的年份，在持续的救市政策刺激下，这一年的“金九银十”可谓成色十足。即使是“银十”，也交出了5616套的成绩，几乎与“金九”持平，并比前一年同期增加了三倍多。同时，房价也纷纷上涨。现在看，导致这年楼市疯狂的主要原因来自4万亿的救市资金。这个辉煌给后来的楼市造成的伤害无法估量，目前连续调控了三年还出在僵持状态，与这年巨额资金的流入不无关系。
2010年“金九银十”的时候，北京楼市成交量呈现冷热不均的现象，楼盘成交两极分化严重。虽然，部分项目的低价开盘迎合了市场的需求，以低价换取成交量的策略，也吸引了一部分需求。但是与销售火爆的个别楼盘形成明显对比的是，更多的楼盘成交平淡。9月份成交量低于10套的新开项目达到7个，占总开盘项目的三成，其中还有5个新开盘项目出现零成交的情况。让人更为震惊的是开盘三个月以上仍然是零成交的楼盘还有3个。
2011年“金九银十”所面对的背景，是史上最为严厉的楼市调控政策，市场信心降至谷底。与此同时，宏观经济形势也不容乐观，通胀压力依然很大。由于楼市的基本面发生了根本的变化，优惠、让利、促销成为去年“金九银十”的关键词。面对当时存货激增的严峻形势，开发商借机，加大推盘力度，并且千方百计促销，以求快速出货，但实际效果并不理想。
不管怎么说，7月份我国70个大中城市新建商品住宅价格环比上涨的城市有50个，比6月份增加了25个，眼下“金九银十”即将到来，房价会否进一步反弹也让很多人感到有更多的担心。其实大可不必，在多年的博弈中，我们已经清楚地看出来，“金九银十”只是一个美丽的传说，今年也不过如此。
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