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全民营销:决战去库存 成交量站总体近六成

21世纪经济报道   2014-09-04 08:56

[摘要] 现在购房者都比较谨慎,必须经过亲戚朋友推荐才能下定决心。”北京一家代理行高管告诉21世纪经济报道记者,全民营销在老项目成交比例可以占到30%-40%,而新项目可以达到15%-20%。

“现在购房者都比较谨慎,必须经过亲戚朋友推荐才能下定决心。”北京一家代理行高管告诉21世纪经济报道记者,全民营销在老项目成交比例可以占到30%-40%,而新项目可以达到15%-20%。

在成交仍处入低迷的背景下,包括万科等在内的一些房企,抓住“全民营销”这根救命稻草,企图扭转销售颓势。

下半年货源尤多

开发商目前的危机就是成交不畅。

某控股有限公司执行总裁丁祖昱在接受21世纪经济报道专访时表示,“今年只剩最后4个月,开发商都面临很多压力。九十月份如果再没有什么起色,今年的业绩也就这么回事了。”

从上市房企已发布的中期业绩可以看出,开发商面临销售率危机。CRIC数据监测显示,今年上半年房企整体达标率不及以往同期。2012年上半年及2013年上半年,房企销售目标完成率均值分别达到53%与51%,而2014年上半年仅为40%,目标完成率50%以上的房企仅3家,近半的房企达标率不到40%。

一些企业已经调整销售目标。富力地产近日发布今年中期业绩公告,将集团年度销售目标从700亿元下调至600亿元。但仍比去年的销售额420亿有大幅增长。

包括富力、龙湖、远洋、佳兆业及旭辉等房企,都表态称下半年可推出房源量更多。富力将推出更多商业物业;龙湖下半年将上市11个项目,货值500亿元左右;远洋更是提前透支明年一季度资源,供今年下半年销售;佳兆业下半年推284亿元货值,为上半年的3倍,以冲击年度300亿目标。

为了尽快回笼资金,包括万科在内的不少房企,已准备降价。远洋提出抓去化率,对长期存货降价。融创亦表示将加速二三线城市清货,富力表态跟风以保市场份额。

全民营销

9月份,很多企业摩拳擦掌想大干一场。包括万科等房企在内,不少开发商推出了全民营销策略。

丁祖昱认为,全民营销的诞生,主要是因为市场形势发生了重大变化。“2011年前是闭着眼睛卖房。但限购之后,投资客的比例急剧下降,楼市以自用需求为主,供求关系开始逆转了,房子难卖了,开发商不得不更注重营销了。全民营销整合了互联网,线下渠道,是一种比较有效、比较先进的模式。”市场优胜劣汰,就会催生一些新的东西。

7月18日,西安万科万客通上线。8月14日晚7时,西安万科召开全民经纪人“江湖大会”,宣布“万客通”平台运营阶段的战报——上线20天全民经纪人注册10150位,推荐客户2029组,成交额达2560万,满城尽是万科人。此外,当晚万科还对已实现推荐并成交的经纪人进行现场结佣及现金奖励。

远洋地产总裁李明在中期业绩会上表示,下半年远洋地产将合理调整产品结构,以主流产品为主,定位刚需及刚需改善客户,采取灵活的价格策略,促进完成全年400亿的销售目标。随后,远洋地产在北京地区推出了“全民营销”策略。

丁祖昱表示,全民营销在老客户那里起的作用就比较好。他提醒说,全民营销的基本底线就是不飞单,不挖中介公司的墙角,不挖竞争对手售楼处的墙角,这是最起码的规则。

开发商的全民营销做法,可能对代理行以及中介机构的生存状况产生重大影响。

亚豪市场总监郭毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“全民营销主要集中在刚需及首次改善盘,亚豪主要从事高端营销,代理项目没有看到开展全民营销的,所以对此既无变化也无焦虑。亚豪早在2008年就已意识到代理行业存在的危机,早已谋求转型。”

丁祖昱认为,“代理公司要转型,否则要被淘汰。中介公司今年的压力可能更大。上半年中介公司和房天下的争执,表面上是围绕着成本,实际是它们自身压力大的体现。如果中介公司自身机制、体制不变化,最终还是会被市场所淘汰。”

——延伸阅读——

楼市下行期,“全民营销”模式成为众多房企选择突围的新渠道,上海好屋网信息技术有限公司也如同一匹突然发力的“黑马”,凭借所搭建的O2O房产全民众销平台,在房地产市场营销领域引发关注。

近日,某集团副总裁黄俊接受《中国建设报•中国住房》记者专访,畅谈了对当前市场的看法及企业的发展前景。“该公司在当前市场环境下搭建众销平台,更多的是出于一种责任和原动力。尽管整体市场环境有调整,但我们认为去年仍是市场发展年,因此抓住机遇从一个城市发展到32个城市;今年则是一个多元化的发展年,目前我们已在国外开设了4个大区的分支机构。”

中国住房:贵公司为何在市场下行期高调出击?未来的发展空间在哪里?

黄 俊:其实,并不是今年才诞生发力的一家新企业,之前在苏南、华东区域已经深耕市场10多年了。从2002年开始,我们就一直在做房地产营销服务。2008年楼市进入调整期后,我们从坐等客户上门,到走出去主动寻找客户。正是在此过程中,我们逐渐发现这种方式已经成为未来房地产营销的趋势。因此在进入2010年后,我们希望借助移动互联网的兴起,将这种模式平台化、系统化、工具化。随着模式的日渐成熟,我们从2013年初开始,把这种检验后成熟的模式复制到。

实践证明,在推广复制这种模式的过程中,房地产上下游包括资本方都在关注我们。而有了一定的市场占有率之后,行业可能会更关注我们。在大家都认同这种模式对行业营销的价值后,这种模式才可以走得时间更长,选择的企业自然也会越来越多,这也是“全民营销”模式为什么越来越流行的原因之一。大家对这个话题谈论得更多一些,对她的关注度自然也会更多一些。

中国住房:的“全民营销”模式如今成为热点。与此同时,诸如像万科、绿城这样的知名房企也在推行“全民营销”模式,这是否会影响或挤占你们的市场份额?

黄 俊:不能讲有影响,反而是一个好的方向和趋势。首先,一个好的行业或产业有一个从无到有的发展周期,之前的房地产业属于初级阶段,在创立这个新模式之前,我们也参考了国外的成熟机制,吸取其成功经验。以美国为例,在政府和政策引导下,市场交易服务链的85%~90%基本由社会经纪人完成。只是由于中国房地产市场的特殊性,在初级阶段还达不到这一点。但我们相信,未来一定会朝着这个方向发展。

其次,房地产行业是一个资源型行业,开发周期很长,资源一定会越用越少,包括未来整个行业的产品结构也会逐渐调整。现在是以一手房为主,未来可能会以二手房为主。一手房的核心是资源可控,但客源端在社会,需要用社会的力量服务社会;未来以二手房为主时,房源端在社会,客源端也在社会,这个时候如果行业里能够搭建一个非常成熟的服务平台,把整个服务的过程透明化、标准化、体系化,这对社会和行业而言都是很好的事情。

至于说大的知名房企同样进入这个平台后是否会影响到的发展,我认为并不会如此。如果这种模式能够得到大家的认可,在市场上共同推动,反而会让这种模式得到更快速的发展,让市场更加生态、更加透明,也不会让自己做得那么累。我们希望在搭建原始平台的时候,做成利人利他利社会的平台,最终让大家一起来做这个市场。把这个工具做好后,让整个行业和社会来用,而不是从起点到末端全是自己来做。未来的社会一定是服务型社会。

中国住房:你认为与传统的中介服务机构是怎样的竞合关系?

黄 俊:我们与中介机构之间的关系不能简单地视之为竞争关系。来说,我们现在的定位只是一个众销平台,本身只是做服务。而中介的核心业务生根于住宅项目,利用物理环境做交易。用网络和云平台可以整合更多的房源信息提供给中介客户,如果这个平台在未来能够被中介和行业所用,那么一定会降低整个行业的发展成本

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